La relance de Leader Price porte enfin ses fruits

Posté le 15 Mar 2012 at 12:12PM
La relance de Leader Price porte enfin ses fruits

La relance de Leader Price porte enfin ses fruits

La reprise en main de l'enseigne discount de Casino était l'une des priorités de Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe. Deux ans après la mise en œuvre d'un important plan de relance des ventes, les premiers résultats sont là. Le chiffre d'

Leader Price se réveille enfin. La reprise en main de l'enseigne discount de Casino était l'une des priorités de Jean-Charles Naouri, le PDG du groupe. Deux ans après la mise en œuvre d'un important plan de relance des ventes, les premiers résultats sont là. Le chiffre d'affaires de Leader Price a progressé de 1,5% l'an dernier, atteignant 1,17 milliard d'euros, ce qui «peut paraître modeste, mais c'est tout à fait important», selon Jean-Charles Naouri.

L'évolution du chiffre d'affaires (à nombre de magasins constant) est positive depuis le second semestre 2010, malgré un sur-place au dernier trimestre 2011, et la rentabilité de l'enseigne commence à s'améliorer. Elle était en «forte hausse» au deuxième semestre 2011, selon Casino.

«Notre part de marché est restée stable, alors que celle des enseignes de hard discount régresse de 0,3 point. De plus, en fin d'année, notre image prix a commencé à s'améliorer», se réjouit Tina Schuler, directrice générale de l'en­seigne depuis juin dernier. Cette ancienne dirigeante des supermarchés Atac (groupe Auchan) recueille les fruits du vaste plan mis en œuvre par son prédécesseur, Jean-Michel Duhamel. Ce dernier, qui avait succédé aux membres de la famille fondatrice de l'enseigne en 2006, n'avait pas réussi à renverser la tendance assez rapidement.

Pas de nouvelle révolution en vue, car celle engagée en 2010 n'est pas encore finalisée. Nouveau concept de magasin, nouvelle offre, nouvelle politique tarifaire, Leader Price avait décidé de tout changer pour reconquérir ses clients, majoritairement partis chez Leclerc, Intermarché et autres Système U. Malgré la crise, les hard discounters, tels Aldi et Lidl, perdent tous du terrain depuis 2008. La réglementation assouplie sur les ouvertures de surface inférieure à 1000 m2-format type du hard discount - n'a pas suffi aux hard discounters pour compenser l'effet de la possibilité donnée aux grands distributeurs de mieux négocier avec leur fournisseur et de baisser leurs prix.

Tout comme Lidl, Leader Price a décidé d'introduire en 2010 des marques dans ses rayons, rompant avec le credo du hard discount: un nombre de références réduit, à marque propre, proposés à des prix bas grâce à des volumes importants. Nutella, Coca-Cola, les produits à marque nationale sont au nombre de 300, soit autant que les articles premier prix. Avec 4000 références, la moitié d'un supermarché, «notre assortiment est suffisant. Il est composé majoritairement de la marque Leader Price, dont le prix est aujourd'hui inférieur de 10% à la moyenne du marché», assure Tina Schuler.

Pour plaire aux consommateurs, l'enseigne continue la modernisation de ses magasins, plus colorés et moins monotones: «Plus de 50% du parc sera rénové à la fin de l'année, contre environ 40% aujourd'hui», explique la dirigeante. L'enseigne, qui teste le drive, le point de retrait de courses commandées en ligne, dans le Sud-Ouest, ne veut pas évoquer le nombre d'ouvertures prévues cette année. Alors que le groupe avait annoncé un projet de 100 ouvertures de Leader Price, elles se sont limitées à 27 l'an dernier, contre «moins de dix fermetures». Les 1000 magasins Leader Price, souhait formulé par le groupe Casino en 2009, restent un objectif interne, mais sont repoussés à un horizon plus lointain.

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